篮球市场不平静 安踏差异化营销抢滩WCBA

安踏携手中国女篮甲级联赛(WCBA),李宁公司囊括从初高中到大学生校园篮球的装备赞助商资格。2013-2014赛季中国篮球赛季大幕已经拉开,赛场之外一场围绕着篮球的营销大战也已打响。业内人士指出,随着本土体育用品品牌的差异化定位愈发明确,企业在赞助资源的选择上更趋理性和差异性。

继去年成为中国男子篮球职业联赛(CBA)及全国初、高中篮球联赛的官方合作伙伴后,李宁公司日前又与中国大学生篮球联赛(CUBA)和大学生超级篮球联赛(CUBS)签约。一股脑将四级篮球联赛打包赞助,李宁公司争夺篮球品牌霸主地位的决心显露无遗。

前篮管中心主任李元伟曾表示,目前中国约有篮球迷3亿人,其中大部分15岁到24岁的年轻人经常打篮球。毋庸置疑,对年轻人这个消费群体的争夺事关篮球市场竞争的未来。

李宁公司相关人士表示,全面赞助校园篮球联赛,看中的是校园联赛在学生群体中的巨大影响力,希望借此让李宁品牌深入年轻人。不过,李宁公司付出的代价不菲。据知情人透露,李宁与各大学生联赛签订的赞助协议均在5年以上,每年开支高达数千万元,比之前安踏签约CUBA的费用翻了几番。加上赞助CBA联赛的巨额投入,李宁对市场的期待显然很高,而真正的市场回报还有待观察。

两年前李宁公司进行战略调整,放弃过去赞助多元化的做法,确立了篮球、羽毛球、跑步三大核心业务品类。在关键之道体育咨询有限公司CEO张庆看来,近来李宁公司在篮球领域接连有大动作,正是基于这一发展战略需要。“中国篮球市场规模很大,李宁公司必须投入足够多的资源支持其业务的发展,全线布局国内篮球赛事资源,目的只有一个——将李宁打造成为最专业的篮球品牌。当然,转型的效果还要看企业的执行力。”

同样是为篮球市场这块“蛋糕”,刚刚超越李宁成为中国体育用品市场一哥的安踏在赞助资源的选择上则有所不同。在先后让出CBA和CUBA赞助商的身份后,安踏今年选择了与WCBA合作。

“这符合安踏一贯的务实风格,”张庆表示,随着玛雅·摩尔等明星外援加盟WCBA,在国内部分区域WCBA的关注度颇高,媒体曝光机会也不少,但赞助价格却比CBA低了许多,因此,WCBA可以说是块“价值洼地”。

除了赞助WCBA,安踏今年另一大手笔是续约加内特、签入隆多,打造实力无价战队,为实力无价篮球战略和 “国民球鞋”系列产品代言。

张庆表示,最近两三年,国内体育用品行业进入调整期,企业在压力之下开始求变,一个基本共识就是从差异化入手,做出自己的品牌特质。在赛事赞助上的路径差异化,恰恰是国内体育品牌开始寻求差异化的一个缩影。

事实上,赞助资源选择差异化的背后,是企业经营模式、经营思路的差异化选择。

张庆表示,在当前的战略转型过程中,李宁公司选择的是价值驱动、以品牌提升产品溢价的经营模式,所以在品牌定位、产品定价等方面比照国际公司进行。但是安踏认为,要清晰知道自己的品牌定位,投入和产出要形成正比,投入跟销售不成正比不是一个商业行为。安踏是定位在中国大众运动品市场的专业运动品牌,篮球产品应该符合品牌定位,他们希望更多的消费者能穿上高性价比的篮球鞋。

从去年来看,李宁定位中高端市场的产品策略效果还不错。据李宁公司介绍,上赛季李宁篮球鞋销售业绩增长明显,部分产品一度供不应求。以“韦德之道”鞋为例,两个特别款虽然售价逾千元一双,但很快被抢购一空,之后甚至被一些鞋贩们拿到淘宝、eBay上加价售卖。“为了一双国货而如此疯狂,似乎还是第一次。”有篮球迷在国内某体育专业论坛上感慨道。

安踏公司则始终追求“以高性价比的产品重点进攻大众市场”的市场定位,以其今年推出的定位“国民球鞋”的KG4篮球鞋为例,售价仅399元一双。张庆认为,安踏走“高性价比”产品路线,符合当前中国的“M”型社会消费形态:即一头是满足大众“高性价比”需求的产品大行其道,另一头是面向富人阶层的奢侈品旺销。

安踏公司相关人士表示,他们是通过科技研发和成本控制,能够在满足用户体验的前提下,推出最合理价格的篮球鞋,以高性价比的产品让消费者真正感受到产品的价值。从目前的销售数据来看,安踏经销商对于“国民球鞋”很有信心,第一款国民球鞋KG4的订单数量已经数倍于KG系列过往3年的订单总量。

张庆表示,企业差异化的品牌定位,进而差异化地选择适合本品牌发展阶段的赞助资源来匹配,表明国内体育用品企业正逐步走向成熟。(完)

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